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首頁(ye)>>雖(sui)然(ran)輸(shu)掉了(liao)和王(wang)健林的(de)賭局,但馬雲對零售業(ye)的(de)

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斗輪zhi)尷嚦?/a>訊 阿(a)里(li)巴巴和tun)teng)訊既有xin)芰τyou)有xie)  粗zhong)新定義(yi)傳統che)de)實(shi)體(ti)店購物,零售生態(tai)系統che)de)現有成員(yuan),包(bao)括(kuo)倉儲型超市、購物中心(xin)、房地產中介和開發(fa)商(shang),也許都將面對前所未有的(de)顛覆。
 
6月16日亞馬遜宣布ji)展喝 shi)超市,對于電子you)濤竦de)這次“示警”,人們已(yi)經期待(dai)了(liao)好幾gai)輟2bu)過,這筆價值137億美元的(de)交易仍(reng)在美國造成了(liao)巨大影響,它代表著已(yi)經把整個零售行業(ye)鬧了(liao)個底朝天(tian)的(de)數字(zi)顛覆下一階段的(de)動向。但中國沒出(chu)現這樣的(de)na)榭觶 蛭 庵指鐨略繅yi)在中國出(chu)現。我們的(de)考察表明(ming),有許多相關(guan)教訓有xie)dai)其他(ta)人學習,而且要快速學習。
 
2012年底,兩家(jia)最成功(gong)的(de)中國企業(ye)就國內零售行業(ye)的(de)未來公開打(da)賭。在電視(shi)觀眾面前,以購物中心(xin)為根基的(de)地產行家(jia)王(wang)健林跟處于上升(sheng)態(tai)勢的(de)電商(shang)巨擘阿(a)里(li)巴巴首席(xi)執行官馬雲打(da)賭說,網上購物絕不(bu)會取(qu)代實(shi)體(ti)店。王(wang)健林zhi)勾da)賭說,10年內在線消費佔零售總額的(de)比(bi)重(zhong)仍(reng)不(bu)會超過50%,賭注是1億元人民幣(當時(shi)約(yue)合1600萬美元)。
 
五年後,要贏(ying)下賭局的(de)似乎還是王(wang)健林。沒錯,中國三大數字(zi)巨頭,也就是百度qu) a)里(li)巴巴和tun)teng)訊(合稱BAT),已(yi)經開始侵蝕實(shi)體(ti)店的(de)市場份額。在中國國家(jia)防火牆(qiang)阻攔了(liao)外部競爭(zheng)的(de)na)榭魷攏 廡┘萍嫉吒艙 0年間由(you)默默無聞變為行業(ye)主(zhu)導。阿(a)里(li)巴巴和tun)teng)訊以電商(shang)為重(zhong)點,百度reng)蛑zhu)宰了(liao)搜索(suo)市場。如今,它們均躋身中國最有價值的(de)五大品(pin)牌之列,合計(ji)品(pin)牌價值接近(jin)2000億美元。
 
沒錯,在線銷售佔中國零售總額的(de)比(bi)重(zhong)仍(reng)只(zhi)有15%,雖(sui)遠高于2012年,但很難算得上巨變。盡管存在“末日預言”,但中國的(de)實(shi)體(ti)零售並未走上消亡(wang)之路(lu)。購物者仍(reng)需(xu)要實(shi)體(ti)店,仍(reng)需(xu)要在這里(li)感xie)chu)商(shang)品(pin)、社(she)交和問問題(ti),進而獲(huo)得網購無法復制的(de)經驗(yan)。那(na)麼,零售商(shang)和地產公司該長出(chu)一口氣了(liao)嗎(ma)?
 
實(shi)際(ji)情況證明(ming)他(ta)們不(bu)該,而且看(kan)到其xuan)性滌you)的(de)業(ye)內人士寥寥無幾。
 
中國零售業(ye)的(de)真正威(wei)脅(xie)bu)蛐聿bu)是網購,而是中國電商(shang)巨擘越來越有可能把注意力轉向改(gai)善實(shi)體(ti)零售上。
 
手握儲備資金,持有的(de)消費者數據體(ti)量巨大而且不(bu)斷增長,這讓阿(a)里(li)巴巴和tun)teng)訊既有xin)芰τyou)有xie)  粗zhong)新定義(yi)傳統che)de)實(shi)體(ti)店購物。當他(ta)們這樣做(zuo)時(shi),零售生態(tai)系統che)de)現有成員(yuan),包(bao)括(kuo)倉儲型超市、購物中心(xin)、房地產中介和開發(fa)商(shang),也許都將面對前所未有的(de)顛覆。
 
這就是四個月來億康先達(da)走訪零售房地產龍頭高管以yue)耙ye)內人士得出(chu)的(de)主(zhu)要結論。我們的(de)解讀(du)是,線上到線下(O2O)革命帶(dai)來的(de)沖擊被遠遠低估(gu),而且幾乎會實(shi)實(shi)在在地打(da)傳統零售企業(ye)一個措(cuo)手不(bu)及。
 
要擺脫這種狹隘思維,零售商(shang)和開發(fa)商(shang)必須立即(ji)“換(huan)擋(dang)”,不(bu)光是戰略上,還要從人才(cai)角度進行戰術(shu)調整。迫(po)切需(xu)要的(de)是擁有xing)看(kan)笫zi)技能的(de)經理(li)和高管,他(ta)們要明(ming)白轉型的(de)範疇和規模(mo),從而彌補目前大型零售企業(ye)的(de)一大空白zhu)C揮姓廡└guan)鍵(jian)人員(yuan),今後傳統零售商(shang)就很難蓬勃(bo)發(fa)展。有些公司或許根本就生存不(bu)下去。
 
已(yi)經出(chu)現的(de)“新零售”模(mo)式
 
阿(a)里(li)巴巴的(de)馬雲從2016年開始倡導“新零售”概念,用他(ta)的(de)話(hua)來說就是“在一條價值鏈上對線上、線下、物流以yue)笆蕕de)整合”。考慮到阿(a)里(li)巴巴已(yi)經佔中國零售總額(包(bao)括(kuo)75%的(de)在線銷售)的(de)十分之一以上,年收入增幅高達(da)50%,這番話(hua)的(de)意義(yi)著實(shi)de)岩怨gu)量。
 
阿(a)里(li)巴巴已(yi)經在迅(xun)速采取(qu)行xie)mdash;—在一年多一點兒(er)的(de)時(shi)間里(li),該公司已(yi)經從開設第一家(jia)實(shi)體(ti)店發(fa)展到了(liao)斥資26億美元收購大型百貨連(lian)鎖銀泰(tai)商(shang)業(ye)。而這還僅僅是個開始。
 
今年2月,阿(a)里(li)巴巴宣布和百聯集團建立戰略合作(zuo)關(guan)系。百聯是國有企業(ye),擁有超市、購物中心(xin)和連(lian)鎖百貨商(shang)場,在上海和東部沿海地區(qu)有xie)罅課闖chong)分利用的(de)零售場所。雙(shuang)方將共享線下零售分支機構、銷售規劃能力以yue)拔 骱圖際(ji)酢Kta)們已(yi)經開始共同(tong)設計(ji)新的(de)零售店,並將大數據和人工智能納入零售技ji)醯de)開發(fa)之中。
 
阿(a)里(li)巴巴還收購了(liao)百聯旗下聯華超市18%的(de)股份,後者擁有約(yue)3600家(jia)超市和連(lian)鎖店,業(ye)務遍及全國,其xuan)邪bao)括(kuo)知名(ming)的(de)“華聯”品(pin)牌。通過運用大數據,阿(a)里(li)巴巴志在重(zhong)塑(su)零售行業(ye),也就是qiang)岷舷呱嫌胂呦攏 佣da)造新的(de)單(dan)一渠道O2O體(ti)驗(yan)。這種體(ti)驗(yan)似乎會讓電商(shang)對抗實(shi)體(ti)店的(de)觀念顯得過時(shi),甚至是完全無足(zu)輕重(zhong)。傳統零售店的(de)支點會讓阿(a)里(li)巴巴和其他(ta)數字(zi)顛覆者積累更為精細的(de)消費者行為數據,從而通過有xin)de)反饋(kui)來鞏(gong)固他(ta)們的(de)在線領(ling)域主(zhu)導地位。
 
阿(a)里(li)巴巴首席(xi)執行官張勇曾對yue)欽弒硎荊ldquo;我們希望看(kan)到化學反應。如果可以培育出(chu)別人從未見過的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式,那(na)我們就走上了(liao)正確fan)牡纜lu)。”對此,一家(jia)倉儲型零售商(shang)的(de)CEO評論說︰“它正在改(gai)變整個格局……這是個你(ni)必須應對的(de)現實(shi)。”一家(jia)國有開發(fa)商(shang)的(de)高管具有xing)罷靶運嘉  ta)在接you) 頤遣煞檬shi)指出(chu),傳統零售商(shang)迫(po)切需(xu)要找(zhao)到合作(zuo)途徑,“實(shi)體(ti)商(shang)業(ye)想(xiang)和tun)teng)訊等ran)? 笠ye)合作(zuo)的(de)原因是如果自行其是,我們就注定會失敗(bai)”。
 
如果得到正確執行,阿(a)里(li)巴巴的(de)“新零售”願景an)bu)僅打(da)算重(zhong)塑(su)國內quan)何 ling)域,還會讓中國在零售創新lu)矯嬉輝境 攔團ou)洲。中國已(yi)經在融合社(she)交媒(mei)體(ti)、網絡(luo)搜索(suo)和電商(shang)方面走在了(liao)前面,騰(teng)訊等社(she)交平台已(yi)經實(shi)現支付和購物功(gong)能的(de)無縫(feng)餃接,把所有這些都放在一個有圍牆(qiang)的(de)花園中。
 
就在亞馬遜通過Amazon Go等業(ye)務在美國試水實(shi)體(ti)銷售之際(ji),阿(a)里(li)巴巴的(de)規模(mo)和發(fa)展速度已(yi)經達(da)到了(liao)前所未有的(de)水平。阿(a)里(li)巴巴和tun)teng)訊等公司共同(tong)進入實(shi)體(ti)零售領(ling)域可能會讓目前電商(shang)對零售的(de)顛覆顯得微不(bu)足(zu)道kui)T謚泄 廡┘尥反τ謐際(ji)鼙;?刺tai),跨國公司則無法立足(zu),這更讓此種趨(qu)勢變得顯而易見。
 
鴕鳥(niao)心(xin)態(tai)
 
如果阿(a)里(li)巴巴把注意力轉向房地產,能夠huan)竦糜you)質資shi)? 允菸 誦xin)的(de)方式設計(ji)出(chu)自yue)憾烙械de)實(shi)體(ti)購物體(ti)驗(yan),傳統開發(fa)商(shang)就會消失。隨著阿(a)里(li)巴巴和tun)teng)訊用mi)約(yue)旱de)算法來確立針對目標人群(qun)的(de)最佳(jia)店鋪組合方式,商(shang)業(ye)地產中介可能會發(fa)現自yue)赫詒謊xun)速邊緣化。隨著互聯網企業(ye)通過大數據和機器學習讓店內體(ti)驗(yan)變得更為個性化而且更加便利,傳統零售企業(ye)的(de)購物者或許會迅(xun)速流失。與此同(tong)時(shi),如果購物中心(xin)從銷售場所轉型為網上銷售的(de)體(ti)驗(yan)式展廳,基于店內銷售額分成的(de)整個業(ye)主(zhu)-商(shang)戶(hu)模(mo)式就有可能改(gai)寫(xie),它所顛覆的(de)就不(bu)僅僅是實(shi)體(ti)店或者零售連(lian)鎖企業(ye),而是中國的(de)整個零售房地產行業(ye)。
 
對于這些生死攸關(guan)的(de)問題(ti),傳統零售商(shang)迄(qi)今為止的(de)普(pu)遍反應仍(reng)局限于略感xie)bu)hua)駁膠斂bu)在乎之間。在電商(shang)的(de)步步緊逼下,一些開發(fa)商(shang)發(fa)現銷售額不(bu)斷滑坡後已(yi)經積極采取(qu)了(liao)措(cuo)施(shi),將購物中心(xin)重(zhong)新打(da)造成更接近(jin)“體(ti)驗(yan)中心(xin)”的(de)場所,後者不(bu)光是銷售商(shang)品(pin),還供人們瀏覽kui) xian)逛並進行嘗試。其他(ta)開發(fa)商(shang)則加大了(liao)在奢侈(chi)品(pin)市場的(de)投入,實(shi)際(ji)情況證明(ming)這在一定程度可以抵御來自網絡(luo)的(de)沖擊。然(ran)而,幾乎沒有開發(fa)商(shang)采取(qu)真正必要的(de)措(cuo)施(shi),以yuan)閽謖飧魷呱線下快速融合的(de)世界保持競爭(zheng)力。考慮此類融合對人才(cai)的(de)戰略性影響的(de)開發(fa)商(shang)更是少之又(you)少。
 
我們的(de)許多采訪對象似乎都對不(bu)斷迫(po)近(jin)的(de)危機掉以輕心(xin)mo) 渲(xuan)邪bao)括(kuo)大陸、新加坡和香(xiang)港龍頭房地產開發(fa)公司的(de)高層。他(ta)們把在線零售商(shang)市場份額有限以yue)罷zheng)取(qu)顧客的(de)高成本視(shi)為電商(shang)威(wei)脅(xie)不(bu)大的(de)證據。人們總會需(xu)要實(shi)體(ti)店以yue)笆shi)體(ti)店購物體(ti)驗(yan)無可取(qu)代的(de)想(xiang)法令人感到欣(xin)慰,而許多對此念念不(bu)忘的(de)人都低估(gu)了(liao)今後線下領(ling)域面臨(lin)的(de)na)痹詰吒病R晃環康夭裳  靖 愀嫠呶頤牽ldquo;零售業(ye)已(yi)經度過了(liao)最艱難時(shi)刻。網購什(shi)麼的(de)也消停了(liao)一些。”國內大賣場龍頭之一的(de)一位主(zhu)要負責人甚至堅持說︰“說到底,我相信在線零售絕對無法自行盈利。”
 
零售業(ye)的(de)對策
 
中國傳統零售商(shang)怎樣才(cai)能避免被今天(tian)的(de)顛覆者吞(tun)噬呢?對整個行業(ye)的(de)觀察讓我們了(liao)解到了(liao)哪些辦法也許有用,哪些可能不(bu)會奏效(xiao)。
 
王(wang)健林的(de)大連(lian)萬達(da)集團顯露出(chu)了(liao)零售業(ye)界的(de)傲慢(man),這有些警戒意味(wei)。10年來,這家(jia)房地產開發(fa)公司實(shi)現了(liao)高速擴(kuo)展,在quan)詬韉亟ㄆ鵒liao)數百家(jia)整齊劃一的(de)百貨商(shang)場和購物中心(xin)mo) 婧笥you)迅(xun)速關(guan)閉了(liao)幾百家(jia)。在自身規模(mo)和可觀機構資源的(de)鼓舞(wu)下,萬達(da)基本上不(bu)hua)訓縞shang)革命放在眼里(li)。它覺得消費者離不(bu)開自yue)海 蚨茨芡 gai)造自yue)旱de)店鋪或使其個性化來提升(sheng)客流。萬達(da)的(de)購物者成批(pi)流失,都轉移到了(liao)更高檔的(de)購物場所或在線零售商(shang)那(na)里(li)。
 
其他(ta)開發(fa)商(shang),特別是東部沿海擁有高檔物業(ye)的(de)那(na)些,則更積極地把旗下購物中心(xin)改(gai)造成更具“體(ti)驗(yan)性”的(de)場所。他(ta)們的(de)思路(lu)是為消費者提供一個實(shi)體(ti)空間,以yuan)闥ta)們qiang)邢呱喜bu)可能完成的(de)事,從到餐館(guan)吃飯、觀看(kan)現場表演,到和其他(ta)購物者交際(ji),再到在展廳內嘗試最新產品(pin)。一家(jia)大型國有開發(fa)商(shang)的(de)一位高管甚至預計(ji)︰“在未來,‘某某購物中心(xin)’也許會去掉購物這兩個字(zi),因為人們到這里(li)是為了(liao)交際(ji)、開心(xin)和娛樂,不(bu)一定要買(mai)東西。”
 
顧客忠ye)隙認金浚 bao)括(kuo)為到店顧客tun) └趾拖遜fan)還,也成了(liao)讓人們qiang)朧shi)體(ti)店而不(bu)是在線購物的(de)手段。凱德集團的(de)“凱德購物星(xing)”就是一例,這是該公司覆蓋整個亞洲的(de)跨店面、跨購物中心(xin)無卡獎勵活動。
 
在零售競爭(zheng)加劇(ju)情況下的(de)生存和發(fa)展也許要依靠來自酒店業(ye)的(de)經驗(yan)。這就要求零售商(shang)認xian)兜較顏 郝mai)的(de)不(bu)僅僅是商(shang)品(pin),還包(bao)括(kuo)有特色、有品(pin)牌的(de)體(ti)驗(yan)。最好的(de)酒店通過獨特的(de)風格和服務來獲(huo)得忠實(shi)顧客,他(ta)們第一次和客人打(da)交道就能體(ti)現出(chu)這一點,與之相同(tong)的(de)是,進取(qu)型購物中心(xin)必須更好地定義(yi)並提供超越其他(ta)任何店鋪的(de)品(pin)牌化體(ti)驗(yan)。
 
在這方面,嘉里(li)集團和新鴻基等國際(ji)性開發(fa)商(shang)行xie) 峽歟 yi)經把酒店元素(su)融入了(liao)他(ta)們的(de)物業(ye)管理(li)方法中。門ou)渴椒瘢 偌由(you)隙運懈顏 ? de)環節進行以消費體(ti)驗(yan)為重(zhong)點的(de)培訓,使得他(ta)們的(de)店面受到人們的(de)na)囗U縵xiang)港一家(jia)大型高檔購物中心(xin)開發(fa)商(shang)所說︰“你(ni)需(xu)要人們在quan)何鎦行xin)消磨時(shi)光。購物經歷本身並不(bu)是那(na)麼重(zhong)要。”
 
數據很重(zhong)要
 
沒錯,光憑這些措(cuo)施(shi)來削弱顛覆者的(de)力量和優(you)勢也許效(xiao)果甚微。最終形成差距的(de)是數據,而不(bu)是就餐方面的(de)選擇或獎勵積分。
 
就捕(bu)捉(zhuo)消費者信息並將其用于打(da)造個性化的(de)流暢購物體(ti)驗(yan)而言,從you)堤ti)店起步的(de)零售商(shang)往往遠遠落後于網店。但進取(qu)型零售商(shang)正在迅(xun)速升(sheng)級。在亞洲和歐(ou)洲擁有逾1.3萬家(jia)保健和美容商(shang)店的(de)na)際(ji)霞 拋 jin)表示,將投入7000萬美元,以yuan)憬 笠ye)數據平台納入自身運營體(ti)系。該平台將為整個屈臣ji)咸 ┤騁壞de)消費者數據並通過機器學習來處理(li)大數據並改(gai)善消費體(ti)驗(yan)。
 
和在線零售商(shang)進行xie)叢煨院獻zuo)從而共享數據和技ji)躋燦鋅贍艽dai)來成果……至少理(li)論上如此。問題(ti)來自于大多數合作(zuo)的(de)不(bu)對稱性——電商(shang)巨頭fan)哪勘曄親試春褪藎 ta)們往往掌握所有的(de)籌碼。這讓傳統零售商(shang)處于被動位置,毫無能力,缺乏意願,或者對合作(zuo)伙(huo)伴過于小心(xin)。一家(jia)高檔購物中心(xin)開發(fa)商(shang)解釋說︰“當bi)ran),他(ta)們[阿(a)里(li)巴巴]總是承諾也可以跟我們分享一些東西,但到了(liao)最後他(ta)們也許不(bu)會這樣做(zuo)。”
 
舉例來說,阿(a)里(li)巴巴最近(jin)接觸(chu)了(liao)國內一家(jia)大型連(lian)鎖大賣場經營商(shang),商(shang)討數據共享事宜(yi)。阿(a)里(li)巴巴打(da)算提供某個規劃中xie)舐舫 鼙呶騫 li)範圍內的(de)詳細購物行為,從性yuan)鸕郊窘諦雲 茫 匏bu)hua)Wzuo)為交huan)唬 a)里(li)巴巴要求大賣場方面拿出(chu)他(ta)們的(de)一部分消費者數據來進行分享。後者拒(ju)絕了(liao)此事,原因是該公司CEO無法衡量付出(chu)和所得是否匹(pi)配(pei)。
 
通過自yue)褐?值de)生鮮(xian)電商(shang)盒馬鮮(xian)生,阿(a)里(li)巴巴已(yi)經在展示此類線上-線下混合體(ti)的(de)真正潛力。盒馬鮮(xian)生已(yi)經在上海和北(bei)京開了(liao)近(jin)10家(jia)ye)輟T謖飫li),購物者看(kan)到的(de)是從100個國家(jia)和地區(qu)精挑細選的(de)3000種商(shang)品(pin),而且以高檔飲食(shi)為重(zhong)點。消費者可以用手zhi)pp在線下單(dan),五公里(li)以內30分鐘送達(da)。他(ta)們還可以在店內quan)何錚 佣嬲quan)釋阿(a)里(li)巴巴的(de)O2O願景。數字(zi)價格標簽實(shi)時(shi)更新,購物者可以掃描條形碼,通過盒馬app進行支付,所購商(shang)品(pin)免費送貨。為突出(chu)“體(ti)驗(yan)”元素(su),盒馬鮮(xian)生還會專(zhuan)門組織消費者活動,甚至設立了(liao)開放式廚房,可現場烹(peng)飪人們購買(mai)的(de)食(shi)材(cai)。
 
同(tong)時(shi),手zhi)pp會詳細記錄購物者的(de)全部行為,如所購商(shang)品(pin)和店內行進路(lu)線。這些數據甚至有可能比(bi)每(mei)單(dan)價值等傳統行為指標更有價值。通過借線上技ji)踉諳呦率佔 陀τ麼笫藎 a)里(li)巴巴最終可以yue)蚧  ㄖ乒何鍰ti)驗(yan),從而獲(huo)得相對于傳統零售商(shang)的(de)競爭(zheng)優(you)勢,而且這種優(you)勢只(zhi)會繼(ji)續擴(kuo)大。
 
領(ling)導零售革命
 
電商(shang)的(de)發(fa)展已(yi)經讓一些零售商(shang)無法繼(ji)續自滿下去。進取(qu)型零售商(shang)正在聘請具備數字(zi)能力、經歷豐富、對新點子持開放態(tai)度而且有著較高戰略定位的(de)領(ling)導者。在億康先達(da),我們認為培育和留(liu)住(zhu)數字(zi)人才(cai)的(de)最重(zhong)要因素(su)是企業(ye)文(wen)化。公司及其負責人應有意識地建立鼓勵試驗(yan)、學習、速度qun)褪視(shi)π緣de)文(wen)化。
 
在傳統下線企業(ye)中,形成適shi)謔zi)時(shi)代的(de)文(wen)化並不(bu)容易zhu)U廡xu)要以消費者為中心(xin)mo)  擰 獻zuo)、持續學習以yue)ldquo;快速試錯”的(de)意願,還需(xu)要高層既看(kan)到潛在威(wei)脅(xie),也看(kan)到明(ming)確威(wei)脅(xie),就算這會讓他(ta)們深感xie)bu)hua)病U庋de)數字(zi)人才(cai)一定要能就公司的(de)經營模(mo)式提出(chu)疑問shi) 箍 bian)論,並且激發(fa)創造性思維,從而和純(chun)粹的(de)科技公司攜手開展創造與合作(zuo)。
 
能對這種自下而上的(de)數字(zi)思維進行充(chong)分整合,或者說把恰當的(de)科技交到恰當的(de)管理(li)者手中的(de)公司將在今後幾gai)?比(bi)俜fa)展。相反,零售生態(tai)系統中諸(zhu)多一成不(bu)變地從you)戮  畽 de)參與者或許會發(fa)現去中介化趨(qu)勢在自yue)荷砩咸ti)現的(de)越來越明(ming)顯。
 
王(wang)健林那(na)個著名(ming)的(de)“中國零售行業(ye)未來”賭局才(cai)過了(liao)五年,實(shi)際(ji)情況證明(ming)在線零售商(shang)和實(shi)體(ti)店的(de)真正爭(zheng)奪根本還沒有開始。相反,目前展開爭(zheng)奪的(de)是舊零售和新零售。
 
這次,王(wang)健林以yue)八ta)代表的(de)傳統零售模(mo)式的(de)運氣也許就會耗(hao)盡。

無線改(gai)變世界 創新締(di)造未來 工業(ye)無線控制解決方案 卓越訂制商(shang)
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